服饰行业,难。

物质的极大丰富,让服饰商品不再稀缺,导致同质化的大规模生产模式加速褪色;再是消费者审美与品质要求日益提高,满足多元化与细分化需求成为商家必须面对的课题;同时,伴随社交平台的发展,潮流风向的保质期越来越短,必须先于消费者捕捉到下一个流行趋势,才有可能拿下市场先机。

简单依赖价格和渠道铺货的时代过去了,一切似乎都变了样。

困在迷局的服饰生意,该向何处要增长?

01 流行趋势的发源地,正在改变

传统意义上的服饰行业,正在迎来变革。

传统模式中,国际四大时装周是时尚趋势的核心发源地,行业展会、订货会是市场潮流的风向标,叠加随后的设计、打版、测品等环节,周期往往长达数月。

而电商的出现,让消费需求偏好和潮流趋势能够被知晓和预测,使时尚风向从“以时装周为中心”向“以消费者偏好为中心”转变,绕开了漫长的趋势传递路径,直接加快整体服饰行业的潮流迭代节奏。

在此背景下,许多以敏捷快返见长的品牌顺势诞生,他们能够根据细微的趋势变化迅速调整生产策略,一面及时止损,一面跟随新风向精准投产;依靠线下起家的服饰品牌们也不得不转变打法,既要把经营场所拓展到线上,还要积极追随各大平台的热点动向,力求能够及时跟进更前沿的时尚趋势,防止自己被疾驶的潮流列车“落下”。

与此同时,不管是依托电商平台发展起来的新一代服饰品牌,还是从线下长成的服饰大牌,都有一个共同的体感——时尚趋势的关键词,正在变得越来越“具体”。以往“xx风”“xx流”一类宽泛的总结,变成了更加富有社交感的时尚潮流热词:#多巴胺 、#美拉德 、#热力感 、#薄荷曼波 、#风感波粒 ……

不难发现,以上这些潮流热词的发源地都在抖音电商。

2023年3月,抖音博主白昼小熊首次发出带有 #多巴胺女孩穿搭 话题的图文。这类以明亮、鲜艳为主调的穿搭风格,不仅成功成为抖音电商的爆款,更是迅速席卷社交媒体,成为当年女生春夏季穿搭的潮流趋势。

2023年8月,在陈立农发出第一条#美拉德 变装视频后,抖音电商、媒体、达人再携手创作主题菜市场大秀,同时梅尼耶、陆仙人等抖音头部达人迅速跟进相关视频,成功在秋冬上新节点前,掀起了#美拉德 风格的热潮。

据统计,抖音电商生态内共计超过2000个百万粉作者参与创作,内容投稿迅速超过18万,上线不久便收获22亿曝光,上线1个月关联商品GMV便迅速冲破3亿。

而后,2023年10月的#热力感 、2024年3月的#薄荷曼波 ,再到近期大热的#风感波粒 ……这些发源于抖音电商的服饰趋势热点,一个个蔓延到全网,成为全民风潮。

与以往截然不同的是,抖音电商上正在发生的,是更为主动的趋势引领。而对于服饰生意来说,紧跟潮流,甚至创造潮流,永远是保持增长的核心要义。

02 趋势里的生意增长,正在发生

短视频与直播平台的兴起,改变了用户接受潮流信息的方式,延伸出短视频带货、直播带货等消费模式,也让抖音电商在内容声量和电商场域上的价值不断得到验证。

如今,服饰趋势持续在抖音电商发源的现象,再次拓宽了抖音电商在商业价值方面的想象空间。

抖音电商服饰品牌副总裁Ivy Gao高绮峰表示:“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点,引领话题和创造趋势的能力,同时也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。

简单说,通过和平台的热点结合,商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播;品牌能‘乘势’拓圈,产生新的增量;这是一个全新的生意思路,不同于传统模式。即使是相同的商品因为有趣的内容和生动的展现,给了消费者新”的认知,也会为品牌带来新的机遇。”

毕竟,趋势热词的出现,本就预示着消费行为的产生。无论是抖音电商联动媒体、达人打造热点话题词,还是品牌借助抖音电商平台势能“放大”流行趋势,品牌方都能够以一种更主动的姿态,稳稳站在产业流通环节的更前端,通过创造趋势、跟进趋势,获得更具确定性的生意增长。

例如国际品牌拉夫劳伦,在入驻抖音电商不久便开始尝试联合平台造势。通过结合拉夫劳伦开业盛典,从达人种草、话题传播、明星艺人带货、短剧演绎等多维度传递拉夫劳伦的职场穿搭美学,据抖音电商相关数据显示,拉夫劳伦与抖音电商共同打造出#职场老钱风 趋势,实现品牌开业新品成交额超700万,活动整体GMV爆发系数达306%,活动期间成为抖音电商奢品品牌榜Top1。

尤其值得关注的,是拉夫劳伦在抖音电商成功实现了人群破圈,消费人群画像从“以男性为主”转向“以女性为主”,实现2024年Q2目前女性用户占比达60%,其中“精致妈妈”标签的支付人群增长8%。

截至6月14日,拉夫劳伦已经完成自身定下的618大促目标,女装销量超出预期,本届618期间,品牌单日最高GMV也突破180万。

从某种程度上来看,抖音电商正在成为时尚趋势与生意增长之间的“直线路径”。而当前通过践行这条路径获得增长突破的,远不止拉夫劳伦。

“相较传统货架,抖音电商有更多与消费者的互动,更容易爆发。”在阿迪达斯中国电商副总裁Allan Hong看来,抖音电商对品牌而言不只是销售平台,更是可以充分放大品牌影响力的营销平台。

阿迪达斯在抖音电商布局的团队并非简单的电商团队,而是由商品、运营以及市场团队组成的综合小组。“因为这样更能顺应抖音电商的趋势和环境,可以更快更好地做出决策。”

除了围绕新品策划一系列动作,阿迪达斯的团队还会对抖音电商上的热点内容和趋势词进行观察,同时不断加深与抖音电商的官方合作,持续寻找能够与自身结合的趋势热点,并在营销和生产端加以配合。

“比如#薄荷曼波 ,这是从平台上涌现的趋势,我们会根据产品库中符合薄荷绿配色的鞋型与套装,制作内容并投放,以此来匹配对应的搜索词”,Allan表示,“去年双十一期间某款羽绒服爆火后,我们也会围绕抖音电商受众进行再生产。”

阿迪达斯奶包鞋、Samba

借势之外,阿迪达斯也尝试在抖音电商造势。今年5月,阿迪达斯携手莱美(LesMills)举行2024莱美盛典活动,年度重磅新品在抖音电商独家首发,同步上线10款莱美联名及综合训练新品。与此同时,超过10位头部达人协同种草,让健身圈的盛事,成为阿迪达斯品牌势能与销量爆发的助推器。

就结果来看,莱美盛典直播浏览量达1.2亿,阿迪达斯在抖音电商整体的支付GMV爆发239%,货架爆发158%,618期间,品牌更是通过自播经营策略,成为自播GMV排名第一的国际运动品牌。

03 抖音电商的价值,正在外溢

帮助品牌卖货,是抖音电商在崛起阶段的老故事;帮助品牌站上前沿趋势发源地、获得确定性的生意增长,是抖音电商正在书写的新故事。

据抖音电商相关数据显示,有五成服饰品牌把抖音电商作为全网生意主阵地之一。无论国际大牌、国产品牌,还是原生的抖品牌,都是构成抖音电商新故事的重要主角。

“我们很少会为一个平台组织专项部门,但对抖音电商有。”波司登相关负责人透露,波司登抖音电商团队的重心是,兼顾内容(品牌)与顾客(销量)两方面的经营,而顺应“潮流趋势”的经营动作,恰好可以满足双向需求。

波司登始终坚持羽绒服专家的品牌定位,对于抖音电商上正在发生的趋势跟随判断,采取理性而果断的态度,“我们一直都很清楚我是谁,我要做什么。”波司登相关负责人认为,抖音电商上有如此多的趋势正在爆发,并非每一个都能和品牌、产品属性正相关。“但只要我们关注到合适的趋势,就会快速在产品、营销各个节点来优化和调整,来迎合热点。”

去年10月,#热力感 一度成为抖音电商生态内的趋势热词,波司登也选择迅速跟进,通过抖音商城的搜索词优化、直播背景与话术的调整、短视频与图文的关联、达人种草的内容二创等方式创造出了属于自己的趋势矩阵;同时深度参与抖音电商打造的“中国好羽绒”活动,在新疆阿勒泰举办了以“中国好羽绒,世界波司登”为主题的雪山实景大秀,邀请诸多达人现场观看,并在抖音电商官方旗舰店同步进行直播。

结果证明,这确实是一场品牌声量与产品销量的双丰收。波司登在去年成为抖音电商#热力感穿搭 热点Top1的成交品牌。

“品牌在抖音电商爆发的声量,甚至会外溢到其他平台。”Ivy Gao表示,当强有力的原生趋势打造能力、丰富的产品供给、完整的消费者链路等要素叠加在一起,抖音电商对于品牌的价值就会再度放大,因为品牌每次在抖音电商的趋势热点动作都会产生可观的外溢效应,助力品牌在全域获得增长。

不止波司登,越来越多品牌开始看到抖音电商的深层价值,逐渐加码布局。阿迪达斯重磅单品SPIRITAIN寻光者在抖音电商成功打爆,整个618期间,阿迪达斯抖音官方旗舰店自播间热度不减,品牌自播成交额登顶抖音电商运动国际品牌第一。“我们看中抖音电商在社交上的传播力,也看重它的爆发力。”Allan表示,“我们也希望抖音电商这个渠道,可以带动整个首发新品在线上线下全渠道的爆发。”

阿迪达斯、拉夫劳伦、波司登……从这些不同属性品牌的相似动作中可以看出,服饰品牌们对于抖音电商的定位和期待正在变化。

内容平台的天然禀赋、国民级应用的用户基础、完善的全域电商生态,使得各类消费趋势尤其是时尚趋势发生在抖音电商变得顺理成章。而这种趋势,又会成为品牌生意增长的动能,带动品牌在全渠道的正向发展。

作为当下潮流趋势爆款的制造机,抖音电商构建了从趋势到生意的平台生态,从而让品牌增长有了更多确定性。据抖音电商相关数据显示,刚刚过去的618,抖音电商品牌服饰板块有超过 500家品牌增速超 100%,品牌运动户外服饰鞋履涨势更为突出,销售额爆发近350%,这也是抖音电商“从趋势到生意”生态价值的一次重要外显。

“我们希望能够把‘趋势’这件事做得更好、更完善、作用放得更大。”Ivy Gao表示,“这是我们想要完成的使命。”