人们天然喜欢分享观点,就像喜欢付款消费一样令人愉悦。

这是“社交货币”理论的基本观点。它如同真实货币一样,可以“消费”以获得社交上的收益,同时也需要通过创造有价值的内容或互动来“赚取”。

2023年,是大量“趋势风格词”爆红的一年。从#多巴胺 、#美拉德 、#热力感 ,再到今年的#薄荷曼波 、#风感波粒 ,这些趋势热词在互联网上快速传播,勾动着人们的分享欲,这就如同在铸造一种“社交货币”,每当发生点赞、转发、分享的行为,货币就流通起来。

社交媒体时代,信息传播和趋势塑造的方式已然发生深刻的转变。

趋势的形成过程,可以借鉴“社交货币”的思路。

抖音电商正在“发行”一种

新形式的“社交货币”

宾夕法尼亚大学沃顿商学院市场营销学教授乔纳·伯杰(Jonah Berger)在《疯传》一书中这样描述:就像人们使用货币购买商品或服务一样,使用社交货币能够获得他人更多好评和更积极的印象。

我们可以借“社交货币”的概念来衡量用户分享内容的倾向性。当信息的传播量突破一定的临界值后,引发指数级增长,便形成了趋势。趋势形成的临界点就可视为社交货币的发行,而后的传播过程,则是社交货币的流通。用户在平台上分享、互动的主动性和自发性越强烈,平台的社交货币价值就越高。

#多巴胺 、#美拉德 、#风感波粒 等时尚趋势概念都诞生自抖音电商。它们的爆红,实际上便验证了抖音电商发行以及承接“社交货币”流通的能力。

一些品牌已经率先掌握了“社交货币”流通的秘诀,将抖音电商上的热门时尚趋势转化为了生意,比如波司登在抖音电商打出#热力感 相关话题推动其羽绒服产品销售增长;adidas借势#薄荷曼波 相关话题打造绿色“奶包鞋”和运动套装等爆品,相关趋势品销量超过2000万。

冷知识:#多巴胺 、#美拉德 、#薄荷曼波 的爆火,都从抖音电商开始

2023年3月起,博主@白昼小熊 在抖音发布了一组带#多巴胺穿搭 的视频,广角镜头下,她变换着色彩缤纷、风格鲜明的穿搭。这些在上课路上或菜市场随手拍的视频,单条点赞均超过500万。此后更多的互联网内容创作者加入热潮,带动#多巴胺穿搭 在全网爆红。

话题#多巴胺穿搭 的抖音播放量达到131.3亿次。#多巴胺穿搭 一词被国家语言资源监测与研究中心选入2023年度十大网络用语。

在#多巴胺 之后,#美拉德 、#热力感 、#薄荷曼波 、#风感波粒 等趋势迅速接力,也从抖音电商开始,刮起一阵又一阵时尚旋风。

2023年8月,抖音电商联合《智族GQ》发布时尚趋势#美拉德 。美拉德一词取自于化学概念“美拉德反应”,原本指食物在烘焙过程中表面逐渐产生棕色色泽。

8月秋季将至,#美拉德 的棕色系与秋天一拍即合,并且它与#多巴胺 一样,用优美的词汇放大了色彩所带来的情绪感官。@白昼小熊、@陆仙人、@梅尼耶等达人以及陈立农等明星,在菜市场举办了一场别开生面的走秀,在抖音电商首发#美拉德 穿搭大片。随后抖音电商联动@豆豆本豆、@方圆、@李金铭等许多达人合作,共创#美拉德 穿搭内容,迅速扩大话题传播。

引爆期即有2000多位百万粉作者参与#美拉德 相关话题,站内投稿超18万条,收获22亿曝光,上线1个月关联商品GMV便迅速冲破3亿。其影响力外溢到抖音以外的社交媒体和电商平台,#美拉德 关键词占据搜索热榜大约四周。

新晋当红的#薄荷曼波 ,则是专属于春天的色彩,它同样由抖音电商发布。

“曼波”是一种源于南美的流行舞蹈,代表了无拘无束、自由自在的氛围,与清新的薄荷绿色调相结合,更令人遐想向往。目前#薄荷曼波 相关话题也已超过50亿播放量。

深究#多巴胺 、#美拉德 、#热力感 、#风感波粒 、#薄荷曼波 等趋势爆红的共性原因:这些风格不仅涉及到了服装穿搭、审美趋势变化,也满足了现代人对情绪价值和个性化表达的需求。

正如抖音电商服饰品牌副总裁Ivy Gao高绮峰向《华丽志》解释:“所谓趋势,来源于对消费者的洞察。比如春天到了,我们需要绿色,需要生机勃勃,就有了#薄荷曼波 的应运而生。”

抖音全站有超过6亿的日活用户,庞大的人群基础为趋势的发酵提供了摇篮。内容是抖音电商的核心优势,丰富的内容又为抖音电商捕捉消费者渴望哪些趋势提供了依据。

在抖音电商,用户创造、话题引领、内容创新、社交互动、技术驱动等多方面因素相互交织、相互影响,共同加速了趋势的形成与广泛传播。

抖音电商庞大的用户人群更为品牌的生意转化提供了营销全链路,品牌把握好趋势实现生意的转化,即完成了“社交货币”的收益外显化。

抖音电商上的“社交货币”,

如何助力品牌生意增长?

社交媒体时代,趋势是可复制的。品牌如果能够摸清社交货币的流通规则,那么生意也是可以复制的。

Ivy Gao表示:“抖音电商真正的独特性是在于从内容中捕捉热点,引领话题和创造趋势的能力,同时也给品牌提供了更多素材和机会与消费者产生联动及共鸣。

简单说,通过和平台的热点结合,商品和服务会更容易、更生动地进行广泛传播;品牌能‘乘势’拓圈,产生新的增量;这是一个全新的生意思路,不同于传统模式。即使是相同的商品,因为有趣的内容和生动的展现,给了消费者新的认知,也会为品牌带来新的机遇。”

今年4月Ralph Lauren拉夫劳伦正式入驻抖音电商,于开业盛典期间联合抖音电商打造趋势#职场老钱风 ,巧妙之处在于,话题不仅结合了#老钱风 的时尚趋势、“班味”的网络热梗,而且呼应了品牌基因,引发消费者关注。

活动期间,话题#职男职女 站内播放量1218.7万,话题#用职场时尚散散班味 最高登至抖音种草榜TOP14。品牌开业即达成GMV超700万,GMV爆发系数300%。在为期八天的抖音商城超级品牌开业盛典期间,一举夺下抖音电商品牌热DOU榜奢侈品TOP1。

今年春季,adidas结合#薄荷曼波 的时尚趋势主推新品,在抖音电商实现#薄荷曼波 相关产品销量超8万,GMV超2000万。本次618期间,adidas抖音电商官方旗舰店在自播维度达成运动国际品牌TOP1。

阿迪达斯中国电商副总裁Allan Hong表示:“抖音电商的后台工具帮助我们很多,与抖音电商团队的紧密合作对于我们捕捉趋势也很关键。”

波司登则借助#热力感 趋势热点,传播并销售品牌核心的羽绒服产品。活动期间,波司登成为抖音电商平台#热力感穿搭 热点TOP1成交品牌。

直接借力趋势,波司登为符合#热力感 主题的商品增加相关标题,为优质视频内容关联相关话题。同时,波司登米兰大秀和阿勒泰将军山雪山实景大秀都同步在抖音电商直播,并邀请杨采钰等明星做客直播间造势。

借助时尚趋势推产品,讲求的是契合度和时效性。波司登相关负责人分析,这和自造IP推产品是不同的:“流行趋势能不能用,取决于它和品牌以及产品的契合度。去年秋冬#热力感 和羽绒服能搭,而当下的#薄荷曼波 和我们的防晒服更搭。”

大秀直播、明星出镜,则是让用户在信息交换中真正获得令人愉悦的价值,这是激活“社交货币”流通起来的常规方式。

今天抖音电商吸引越来越多的高端时尚品牌入驻,越是高质感大体量的时尚品牌,对待趋势越需谨慎。如果能让趋势助力提升品牌心智,则是在短期生意之上,有了更深一层的长远考虑。这也是让“社交货币”发挥长期效能的关键。

梳理品牌在抖音电商借趋势实现生意转化的完整链路,可以总结为:

1. ①基于抖音电商庞大的人群和内容,洞悉和激发消费者的需求;

2. ②挖掘与品牌适配的趋势热点,将产品融入趋势场景,实现趋势到生意的承接;

3. ③通过抖音电商的数据反馈,识别和维护消费者。

总的来说,是平台造趋势,品牌跟趋势,双方合作,打通“搜-逛-买”三个阶段,形成完整的用户体验。

值得关注的是,时尚品牌在抖音电商积累的流量和生意价值,已经外溢到全网其他平台以及线下。

结语

最近,江西一男子在服务区搭帐篷过夜, 醒来后大雨涨水,帐篷漂浮在水上成了水床,但丝毫没有进水。抖音上这则“自驾游变漂流记”的视频走红后,评论区网友纷纷询问,这是什么品牌的帐篷?

产品随素人视频意外走红后,品牌迅速跟进,不仅在媒体号和营销号露出产品,同时在品牌直播间花式玩梗,用冲锋衣养金鱼,突出展示产品优越的防水性能。

在这个案例中,品牌能够接住这波流量带来的“泼天富贵”,不仅在于意识到了社交货币的价值,也在于善用了人和环境对于趋势的放大作用。正如传播学著作《引爆点-如何引发流行》中指出,产品、人、环境,共同影响趋势的形成。

品牌牢牢把握产品的一环,而大量的用户和内容创作在抖音电商引发群体共振,以热点、话题词的形式铸造成为“社交货币”,推动着趋势的聚合。品牌在趋势中找到对话消费者的内容窗口,并在抖音电商完成生意的转化。抖音电商既承担了创造趋势、引领趋势的角色,也提供了从时尚趋势到商业承接的场域。据悉,今年618期间,抖音电商品牌服饰500+家品牌增速超100%;品牌运动户外服饰鞋履涨势突出,销售额爆发近350%。

传统媒体时代,时尚话语权主要掌握在时装周、时尚杂志手中。随着社交媒体的发展,这一话语权已经逐渐转移扩散到更广泛的受众群体中,尤其是个人用户和意见领袖。

未来信息如何传播、趋势如何塑造,或许都将更加变幻莫测,但可以肯定的是,成熟领先的平台和积极求变的品牌能够率先创造并使用“社交货币”,在机遇中找到生意。